Soul做客第一财经直播间，揭秘“盲盒热”背后年轻人的消费心理与社交心态

近日,备受Z世代喜爱的社交平台Soul App发言人晏娜做客第一财经《财经午间道》栏目,从当下的“盲盒热”现象出发,探究年轻人的消费心理与消费模式。

盲盒发源于日本,其前身是扭蛋和福袋,现在的盲盒已经发展为一种最常见的潮玩产品之一,而且产品品类也在不断拓展。从一开始的玩偶,到现在的化妆品、球鞋、甚至是图书,“万物皆可盲盒”正成为当下的一种风潮。比如为大众所熟知的泡泡玛特店POP MART内展示的系列盲盒,多由知名设计师设计,单价从39元到69元不等,拥有一大批忠实粉丝群体。其中,Molly、毕奇以及知名IP联名系列中的隐藏款价格甚至可高达四位数。

据数据调查显示,2019年我国国内盲盒产业市场规模为74亿元。2021年,预计这一数字将突破百亿。在如此庞大的市场背后,是年轻人们的“贡献”。据某知名盲盒企业销售数据显示,在盲盒消费者中,18—24岁人群占32,25—29岁人群占26,30岁以下的消费者占据盲盒消费市场的大部分。从Soul App中盲盒相关发帖的用户年龄分布来说,23岁-26岁初入职场的用户占到盲盒讨论的36.8,而27-35岁的消费者也占到了盲盒讨论量的31.6。其实,“盲盒热”的出现与持续正是不同消费心理的影响,盲盒的营销在一定条件下覆盖了整个消费心理闭环,盲盒的独特属性及相关“玩法”几乎可以满足消费群体、尤其是年轻消费群体包括求新心理、审美心理、娱乐心理、社交心理在内的所有需求。

“盲盒热”的形成:大环境、商家、产品共同助力

从社会的大环境来看,在如今物质高度丰富、消费需求高度膨胀的时代,消费模式也悄然发生着改变,贩卖“价值”已取代贩卖商品成为当下的销售重点。如90、00后等年轻消费群体在消费时更注重精神上的满足感而非商品的使用价值。正如Soul发言人晏娜提出的,“新一代年轻人更习惯为热爱的文化、符号、价值观而消费。”

从商家的角度来看,盲盒从一种小众爱好到火爆潮玩,“盲盒热”的形成用时并不算久,盲盒运营商和幕后资本炒作者是两大主要推动力。不难发现,网络平台中有关盲盒新品发布的硬广软广很多,而例如泡泡玛特等线下门店也多选择年轻人较多的商圈,盲盒的各式巡展也层出不穷。

从产品属性来看,使盲盒从一众潮流玩具中脱颖而出的主要原因正是因为一个“盲”字。开盒前无法知晓盒内产品,是否能“爆出”隐藏款或限量款全凭运气,这种不确定性收益反馈机制,是让盲盒玩家上瘾的重要手段。除不确定性之外,稀缺性同样是盲盒的一大卖点,新品层出不穷,加之隐藏款或特别款的“双重诱惑”,更加激发收集爱好者的购买欲和收藏欲。

“盲盒热”的背后,是年轻人复杂消费心理的体现

猎奇窥私心理与上瘾心理,是盲盒持续火热的原因,也是盲盒营销的内核。年轻群体热爱追求刺激,对于许多事物都抱有一种好奇心,想要进行不同的消费体验。而盲盒给予他们的正是一种全新的、“抽奖”型的消费模式。在盒子开启前无法预估实物,打开后会有惊喜感或者落差感,这种“刺激”促使年轻人不断追逐盲盒消费。其次,年轻群体可能是通过人际传播、新媒体、商业广告等渠道认识并了解盲盒,好奇心使得这些年轻人关注盲盒,并成为潜在的消费者。

其次,盲盒还是一种具有社交属性的产品。盲盒的消费机制不仅可以带给用户刺激感,还会激发出买家后续的一系列互动行为。在社交平台Soul上,发过盲盒相关帖子的用户就超过38万,其中排名一、二的话题是“盲盒”以及“拆盲盒”。不仅仅是自己买盲盒,拆盲盒、观看别人拆盲盒同样成为当下一种潮流,通过评论区或其他互动形式构成一种社会临场感,打破空间与时间,在他人的分享中获得自己独特的“虚拟体验感”。收到好评的发布者受到鼓舞,观看的人又一次被勾起好奇心,双方都在无形中强化了购买动机。而在Soul中,排名第三的话题是:“晒晒你的盲盒收藏”,消费者在展示的过程中收获自己的满足感。即使消费需求持续呈现着多元化、个性化的趋势,但是消费群体仍然保持着趋同性,这就是我们所谓的“从众心理”。看到自己的社交圈都在晒可爱的盲盒,谁能忍住不动心呢?同时,Soul就是这样以兴趣为导向的社区,大家还可以找到同样喜欢玩盲盒的小伙伴,用同样的兴趣话题去拓展自己的社交圈。

无数的年轻人为一个又一个小小的盲盒买单,不仅仅是因为其精美的设计与强大的品牌力量,抑或是我们所谓的“从众心理”、“冲动消费”。其中还有一部分原因在于手办中所包含的情感,购买盲盒实际也是一种情感体验消费行为。晏娜认为“盲盒经济背后是一种悦己型消费,是成年人的自我奖励,自我满足。”在青年群体普遍反映社会压力大的现实情况下,盲盒能够帮助消费者争取摆脱社会角色的束缚、提供逃离现实压力的机会,给与年轻人们一种情感上的补足与慰藉。

Soul作为Z世代喜爱的社交App,聚集了许多喜爱盲盒的年轻人,他们在Soul中分享获得盲盒的喜悦,交流盲盒带给他们的温暖与乐趣。从这些Z世代的消费者的分享中,我们看到了盲盒这种消费模式的潜力。虽然庞大的利益背后催生了过度营销、虚假宣传以及产品质量缺陷等问题,但是我们或许也可以乐观地期待一下,盲盒在未来可以凭借其丰富生动的IP形象以及消费者基数等优势,打通零售与社交的边界,融入我们的日常生活。

关于Soul App:

Soul创立于2016年,是基于心灵沟通的社交平台。在Soul,用户可以随时随地真实表达自我,与兴趣性格契合的好友精准匹配、深度交流。截至目前,平台累计用户过亿,在Soul偶遇有趣的灵魂,已经成为Z世代的社交新潮流。